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2012/05/03 / 織田紀香

行銷策略制定(上)

通常在制定『行銷策略』時,必須先從了解、掌握市場現況開始,主要分成對內、對外兩部分。所謂的市場現況意指藉由調查、統計、歸納、分析、報告,取得市場的輪廓、規模還有情資。對內與對外個別在於內部同仁之於產品、品牌的觀點、想法以及外部對於相關競品、競爭者、市場規模、發展、趨勢等,各項收集彙整而來的資訊,綜整兩者可做為制定行銷策略藍圖的重要參考依據。

先透過競品分析圖表一窺行銷的基本面貌,孫子曰:知己知彼,百戰不殆。

競品分析表

Phase 1 了解現況-內部

對內Workshop有幾件重要的事情必須完成。首先是內部大多數同仁必須對於產品、品牌有一致性的認同,這過程分為幾個階段:(補充一下,Workshop理想狀況下是一對一的作法,請不要集體進行,反而會造成結果失真。)

內部問卷調查執行階段

做設計『內部調查問卷』與一般『市場調查問卷』最大的差異在於,內部作的通常是彙整多數人心聲、想法,非不得以才用選擇題的方式進行,不然最佳作法就是想辦法讓被調查者用口述方式表達出他們的個人看法。從眾多看法中可以再進行資訊分類,舉凡同類型意見、落差大意見、特殊意見,絕對沒有所謂的不可供參考意見,大多數的意見都可以被整理起來。最後製做出來的報告,會包含以下幾個大章節:

1. 本次參與調查人員人數及未參與人數
2. 調查總計耗費的時間與人力,及平均每個人所花的時間
3. 針對各項題目量化後的統計數據與圖表
4. 各類型意見彙整,像是認同的人大概都提到哪些重點,不認同的又講了哪些
5. 建議與方向,總結前面所提出來的各種意見還有觀點
6. 特殊意見彙整,絕對負面評價或是跳脫調查外所得到的資訊
7. 其他,針對報告是否需要再進行二次調查可做評估建議

Phase 2 了解現況-外部

當內部人員都具備相同共識後,再來進行外部的市場調查。因內部人員的認知將決定行銷策略的走向是否內外一致,如果內部對於品牌、產品的認知有所差異,則可能會間接造成執行的落實力道不足,以至於產生些無謂信心危機或是非必要性風險發生。至於為什麼先內在外呢?這是因為內部綜整出來的資訊可以做為設定STP的基本要素。STP則是:

市場STP圖

製做STP分析報告的好處是能夠明確內外行銷操作策略具有一致性,當對內、對外都有相同對等認知時,行銷貫徹力道會更加強烈以及穩固。我整理一下針對製做STP時幾個可以發展的方向:

Segmenting(區隔)
1. 品牌(產品)在市場上有哪些同質性的競爭者,分別這些競爭者彼此間的差異又在哪邊?比方說企業文化、廣告訴求、品牌形象、服務價值、產品差異性、在地化服務等。

2. 我們與那些競爭者的區隔在哪邊,設定出與競爭者之間的明確差異性,區隔出彼此之間的不同,將自己要投入的重點資源明訂出來。

3. 我們區隔的市場現況又是什麼,包含了國情、地區、人種、習性、文化、教育、社會體制、消費者行為、普遍產品認知等。

區隔特別補充舉例,了解消費者習性可以用來作為選擇投放媒體的條件還有依據。比方說我們不會在一個網路不發達的環境投放網路媒體廣告,更重要的是一個網路不發達的環境其大多數人們資訊的來源有可能選擇性相當少,比方說僅透過電視或透過廣播,更甚者可能電視與廣播只能選擇其一,這必須從國家、國情、區域、習性、文化、經濟面等,進行分析才有辦法得知。

再打個比方,以台灣為例子,要投放廣告資源,在哪些媒體上有效?這問題應該先改成,哪類型的產業、行業適合在哪類型的媒體上?誇張點,製造業生產螺絲的廠商有必要投放媒體資源在電視、廣播上嗎?事實上並不需要,理由是其產業特性、訴求對象、服務內容都無法直接透過電視接觸到他們的消費者。那他們又該如何投放廣告?國際展覽、專業雜誌、地方看板、海報、網路專業聚落站等會是比較恰當的選擇。

Targeting(目標)
1. 目標市場鎖定在哪一個產業、行業、領域,這將決定採用何種類型的行銷模式,比方說普遍性行銷、差異性行銷、精準集中行銷。

2. 其細分下的消費者型態、屬性、特質、消費能力、消費習性等,藉此可以掌握與消費者接觸的關鍵之鑰,不論採用何種行銷模式,針對不同產業或行業底下的消費者均有其不同的消費特性。

3. 訂定目標應對策略,針對不同的目標所要採用的各種相對應策略,具體一點來說就像是說明手冊,說明各類不同的目標其相對特性下要如何接觸、應對、並且設定切入辦法。

Positioning(定位)
1. 內部的認知是什麼,一如前面所提到,內部人員針對行銷策略肯定每個人都有不同看法,不論是從什麼角度去看,基本會遇到的問題都差不多,比方說產品人元看產品的角度不一定跟業務人員一樣,兩者不同步的話會有溝通上的障礙。

2. 外部的認知是什麼,消費者又是怎麼看待這項產品或服務,舉例來講有的人看成這是廉價免費的服務,有的人則是看成了可有可無毫無影響性的產品,內部人員看待自身產品一定是又愛又喜歡,但到外部去可能完全就是兩碼子事。

3. 同步內外之間的認知又是什麼,當內外之間的資料需要被彙整時,又會成為另外一種不同的認知,此認知才是真正最後向市場展現其產品真正定位的開始,舉例來說不會有人認為Apple產品跟Acer產品是一樣的,就像Apple的從業人員絕對不會將自己在市場上的產品定位與Acer混淆是一樣的道理。但是可能HTC與三星的智慧型手機就可能在消費者端產生混淆,人們有可能會認為這兩款手機大同小異,也許連自身內部員工都有相同感想。這就是市場定位的重要性。像是Gucci也不會跟Chanel混為一談。但NET與Giordano卻很有可能在消費者認知中定位是相當接近。

明確規範好基本行銷策略藍圖後,接著則是設定進入市場的方法與步驟。首先要設計的是品牌故事、精神、象徵意義等,可能有的人說既有品牌(產品)已經具有一些認知,何必重新設計。

Phase 3 設計品牌、產品DNA

事實上品牌價值如要被彰顯,則『價值』兩字是需要先靠內部有共同認識才能夠開始『經營』。舉例來說,當有人問及公司產品特色時,大多時後講出來的內容是一套已經設計好的故事,絕非是項目逐條式的功能說明。因為我們都知道消費者不會光聽功能就感到產品有多好,等到產品本身就會講故事的時候,此時消費者也不在乎到底那產品內有多少功能。

設計品牌、產品的故事或精神有幾大要件,包含了:

品牌故事DNA

經由親切性、真實性、感人性設計出一套能夠貼近、打動、影響消費者的品牌(產品)DNA,這套DNA能成為每位員工心中想要傳遞給其他人的真正核心,人們對外口徑一致、想法一致,可在潛移默化之間影響消費者,改善服務的品質,真正創造出彼此(員工、客戶)都願意經營的核心價值。

Phase 4 DNA轉化為感動行銷

消費者容易產生『情感置移』的狀況。『情感置移』我們可以稱做同理心、感同身受、我可以體會那種好、我願意分享令人感動的瞬間。好的行銷策略能觸發消費者到前述感受時,則行銷效益會呈現等比級數的劇增,因為情感能夠讓人們加速傳遞資訊,並且願意為這些資訊背書,捍衛他們所體驗的一切,這就是所謂情感置移。在台灣比較有名又普遍的例子就屬電影『海角七號』了。

當時大多數的電影粉絲們因為看到一部好作品,深深打動他們內心,許多電影粉絲們主動跳出來宣傳、歌頌這部電影,即便出現各式各樣的負面評價,但卻有絕大多數人扮演著親衛隊角色,一一想盡辦法抵制那些負面評價。整件事情從頭至尾都沒有任何人在搧動或要求電影粉絲們這麼做,這些人會採取如此行為,全因情感全部置移到電影之中,藉由感動、真實、親切的元素,再多一些導演拍片借錢苦情的催化下,行銷效益一瞬間大爆發,幾乎各大媒體還有相關週邊立刻爆紅。

行銷步驟拆解

藉由DNA創造『感動行銷』,讓消費者能參與其中,成為故事中的一份子。
人們不會在意背後故事的真假,大多時後當人們的情感被置移後,他們選擇相信、選擇接受,而很多人可能沒注意到,其實一連串感情置移都是有計畫性的被設計、操作,只因為了創造行銷效益極大化。不過也請不要把消費者當做傻子一般玩弄,因為當行銷手法太過粗糙被人揭穿時,其反作用效果也是呈現等比級數性的破壞。

舉例來說,泰國壽險公司行銷主軸均放在『生命議題』上,生死之間最容以挑起人類原始情感,所以他們拍出來多數廣告其故事性豐富,雖然只有短短幾分鐘,但卻可以讓觀眾看了眼光泛紅,並且不經意引導觀眾轉頭看看自己身邊親密的那一位,思考著是不是為了保護他的生命,同時令自己生命多點意義,替對方留下一些因為愛而存在的遺產與保障。

綜合前面四個階段,此時應該能製做出以下幾份報告:
1. 競品及競爭者報告
2. 內部調查與建議報告
3. 市場調查分析報告
4. 使用者分析報告
5. 市場目標、定位選擇建議(確認對象、產業、行業)
6. 企業品牌(產品)故事
7. 行銷主軸精神
8. 品牌操作規範

這幾份報告綜整起來的重點就是告訴行銷人員其行銷對象是誰、操作注意事項、當地環境特色、優勢進入產業、直接與間接競爭對手、整體行銷主軸之設定等。

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